1. Zwei Märkte verändern sich gleichzeitig

Nahrungsergänzungsmittel sind längst kein Nischensegment. Für Deutschland weist eine Marktanalyse des Arbeitskreises Nahrungsergänzungsmittel im Lebensmittelverband Deutschland ein Volumen von rund 4,3 Milliarden Euro bei etwa 415 Millionen Packungen aus.

Entscheidender als die Größe ist die inhaltliche Verschiebung. Neben Vitamin- und Mineralstoffversorgung, Sport und allgemeinem Wohlbefinden tritt Healthy Aging. Damit verändert sich der Zweck des Produkts in der Wahrnehmung des Kunden: weg von der Behebung eines konkreten Defizits, hin zu Prävention, Optimierung, personalisierter Ernährung und der Verlängerung der gesunden Lebensspanne. Longevity ist dabei kein rechtlich abgegrenzter Markt, sondern ein Erwartungshorizont – und genau deshalb ein Markt, in dem individuelle Beratung verkauft, nicht nur Produktinformation.

Parallel wird KI Teil der Kundenkommunikation, nicht nur der Content-Produktion. Die Entwicklung verläuft über Verpackung, Website, Influencer und Chatbot zum personalisierten Advisor und perspektivisch zum Agenten, der Produkte kombiniert, Einnahmepläne vorschlägt, den Warenkorb füllt und später nachjustiert. Der Reiz liegt auf der Hand: Verbraucher wollen nicht wissen, was in Produkt X enthalten ist, sondern welches Produkt zu ihnen passt. Aus One-to-many-Marketing wird eine dauerhafte Eins-zu-eins-Kommunikation.

Daraus folgt die Frage dieses Beitrags: Was passiert, wenn ein stark regulierter Kommunikationsbereich auf Systeme trifft, die ihre Aussagen erst im Dialog bilden? Beide Rechtsfragen lassen sich zunächst getrennt betrachten – und erst dann zusammenführen.

2. Health Claims ohne KI

Nahrungsergänzungsmittel sind Lebensmittel. Für ihre Bewerbung gilt ein Verbot mit Erlaubnisvorbehalt: Gesundheitsbezogene Angaben sind unzulässig, soweit sie nicht zugelassen sind und ihre Verwendungsbedingungen erfüllt werden (Art. 10 Abs. 1 HCVO); allgemeine Gesundheitsversprechen brauchen einen zugelassenen Claim an ihrer Seite (Art. 10 Abs. 3 HCVO). Krankheitsbezogene Aussagen sind ausgeschlossen (Art. 7 Abs. 3 LMIV). Wird ein Produkt als Mittel zur Behandlung oder Verhütung von Krankheiten präsentiert, kann sich zusätzlich die Frage seiner Einordnung als Präsentationsarzneimittel stellen (§ 2 Abs. 1 Nr. 1 AMG).

Maßgeblich ist nicht der Wortlaut, sondern der Gesamteindruck beim Durchschnittsverbraucher; der BGH hat das im Oktober 2025 für Kollagen-Trinkampullen auch bei vordergründigen Schönheitsversprechen bestätigt (I ZR 135/24). Dass der Begriff weit reicht, zeigt auch das Vorabentscheidungsverfahren C-721/24 (Vista-Life Pharma), eine Vorlage des Brüsseler Appellationshofs: Dort geht es um die Frage, ob schon Angaben zu Einnahmehäufigkeit und Anwendungsweise gesundheitsbezogene Angaben sein können, wenn sie mit einem gesundheitlichen Vorteil verknüpft werden.

Der Maßstab ist medienneutral. Packung, Shop, TV, Influencer oder Verkaufsgespräch ändern ihn nicht, sondern nur die Kontrollierbarkeit. Klassisch gilt deshalb: Produkt, Aussage, Prüfung, Freigabe. Der Satz existiert, bevor ihn ein Verbraucher liest.

3. KI-Kommunikation ohne Health Claims

Zweiter Ausgangspunkt, Health Claims zunächst beiseite: Ein Unternehmen setzt einen generativen Bot ein, und der Bot sagt etwas Falsches. „Das war die KI“ trägt kaum, wenn das System gerade zur eigenen Kundenkommunikation eingesetzt wird – es spricht für das Unternehmen, auf dessen Plattform, über dessen Produkte.

Die Sorgfalt verlagert sich damit von der einzelnen Aussage auf das System: Auswahl, Wissensbasis, Prompt, Guardrails, Tests, Monitoring, Eskalation, menschliche Aufsicht, Dokumentation. Die Transparenzpflicht des AI Act (Art. 50, anwendbar seit 2. August 2026) tritt daneben, beantwortet aber nur, ob der Nutzer die KI erkennt, nicht ob das Gesagte zulässig ist. Haftungsseitig bleiben Lauterkeitsrecht, Vertrag, Delikt und Organisationspflichten. Hinzu kommt eine Entwicklung, die parallel verläuft: Der Bundestag hat im Oktober 2026 die Modernisierung des Produkthaftungsrechts beschlossen. Danach soll Software unabhängig von ihrer Bereitstellungsform als Produkt erfasst werden; dies betrifft ausdrücklich auch KI-Systeme.

Aus „War dieser Satz rechtswidrig?“ wird damit: War das System so eingerichtet, dass rechtswidrige Sätze hinreichend verhindert werden?

4. Wenn beide Systeme aufeinandertreffen

Das Health-Claims-Recht reguliert Aussagen. Generative KI erzeugt Aussagen dynamisch. Aus der Verbindung folgt zunächst das Naheliegende: Ein KI-generierter Health Claim bleibt ein Health Claim. Der Kommunikationsweg schafft keinen regulatorischen Freiraum. Was nicht mehr trägt, ist die Methode seiner Kontrolle.

Eskalationsleiter · sechs Stufen, eine Schwelle

Diese Stufen sind rechtlich nicht gleichwertig, und kein Satz muss für sich betrachtet auffällig sein. Ein Advisor kann die Grenze innerhalb weniger Antworten überschreiten – im Dialog mit jedem Kunden anders.

Klassisch: eine Aussage formulieren, prüfen, freigeben. Generativ: ein System bauen, begrenzen, testen und überwachen, das Aussagen erzeugt.

5. Sechs sensible Felder

1. Zurechnung des Outputs. Wer einen Advisor in den eigenen Vertrieb integriert, schafft einen kommerziellen Kommunikationskanal. AI-generated bedeutet nicht automatisch third-party generated.
2. Claim, Kontext und individueller Bedarf. Zwischen „Vitamin B6 trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei“ und „weil Sie müde sind, benötigen Sie Vitamin B6“ liegt mehr als eine sprachliche Variante: Die zweite Aussage behauptet einen individuellen Bedarf. Ob die Zulassung eines allgemeinen Claims dessen individualisierte Anwendung deckt, ist offen – und für jeden Advisor die zentrale Frage.
3. Werbung oder Gesundheitsberatung. Je mehr persönliche Angaben das System verarbeitet und je stärker es daraus individuelle Schlussfolgerungen und Empfehlungen ableitet, desto weniger ähnelt seine Kommunikation klassischer Produktwerbung. Die regulatorische Bewertung kann sich deshalb nicht auf einzelne Sätze beschränken, sondern muss den Dialog, die Zweckbestimmung des Systems und die Art der daraus abgeleiteten Empfehlung betrachten.
4. Qualifikation von Produkt und Software. Geht die Präsentation in Richtung Krankheit, stellt sich die Frage nach der Einordnung des Produkts. Unabhängig davon kann die Software selbst regulatorisch relevant werden, wenn sie nach ihrer Zweckbestimmung etwa der Diagnose oder Prävention dient (Art. 2 Nr. 1 MDR). Produkt und Advisor sind getrennt zu beurteilen; der Output wirkt auf beide Ebenen.
5. Personalisierung und Gesundheitsdaten. Fragt das System nach Beschwerden, Medikamenten, Schlaf oder Laborwerten, verarbeitet es Gesundheitsdaten, die Art. 9 DSGVO einem grundsätzlichen Verarbeitungsverbot mit engen Ausnahmen unterstellt. Die wirtschaftlich attraktivste Eigenschaft eines Advisors ist damit zugleich seine sensibelste.
6. Haftung, Vertrag, Organisation. Zwischen Marke, Integrator, Agent- und Modellanbieter ist zu klären, wer für den Output einsteht, wer das System ändern darf, was nach einem Modellwechsel erneut getestet wird und wer freistellt. Diese Verteilung entsteht im Vertrag – oder sie entsteht nicht.

Daneben stehen Fragen, die hier nur benannt seien: unterschiedliche Claim-Regime in verschiedenen Märkten, schutzbedürftige Gruppen und Wechselwirkungen mit Medikamenten sowie fremde Shopping-Assistenten, die Produkte ohne Zutun des Herstellers empfehlen.

Was ein unzulässiger Output auslösen kann

Die Folgen beschränken sich nicht auf die jeweilige Spezialmaterie. Unzulässige Health Claims oder irreführende Aussagen können zugleich lauterkeitsrechtlich relevant sein. Nach dem UWG kommen insbesondere Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche in Betracht (§ 8); Wettbewerber und anspruchsberechtigte Verbände können Verstöße abmahnen und gerichtlich verfolgen. Bei berechtigter Abmahnung ist der Aufwand zu erstatten (§ 13 Abs. 3); je nach Fall kommen Schadensersatzansprüche hinzu (§ 9).

Daneben können die Lebensmittelüberwachungsbehörden Maßnahmen ergreifen. Verstöße gegen Vorgaben der Health-Claims-Verordnung und der LMIV können nach dem LFGB – abhängig von Tatbestand und Verschulden – bußgeld- oder strafrechtliche Konsequenzen haben (vgl. §§ 59, 60 LFGB).

Bei KI-Systemen tritt eine weitere Ebene hinzu: Im Innenverhältnis entstehen Regress- und Haftungsfragen zwischen Marke, Integrator, Agent-Anbieter und Modellanbieter. Ein einzelner problematischer Output kann damit mehrere Rechtsregime gleichzeitig berühren – lebensmittelrechtlich, wettbewerbsrechtlich, datenschutzrechtlich und haftungsrechtlich.

Weil der Fehler diese Folgen gleichzeitig auslösen kann, genügt es nicht, den Output erst im Nachhinein zu kontrollieren.

6. Compliance by Architecture

Ein Disclaimer löst das nicht. „Diese Antwort wurde von KI erstellt“ schafft Transparenz, „ersetzt keine medizinische Beratung“ schafft Distanz – zulässig wird ein unzulässiger Output durch beides nicht.

Was bleibt, ist der Umbau der Kontrolle in die Architektur des Systems: verifizierte Produktdaten, eine Datenbank zulässiger Claims samt Verwendungsbedingungen, ausdrücklich verbotene Aussagen, Regeln dafür, was das System fragen darf, Regeln für den Übergang von Information zu Empfehlung, Eskalationsregeln für Grenzfälle, eine Ausgabeprüfung vor der Anzeige, Protokollierung und menschliche Aufsicht.

Acht Fragen vor dem Go-live

1. Welche Aussagen darf das System erzeugen – auf welcher verifizierten Datenbasis?
2. Darf es zugelassene Claims paraphrasieren oder nur freigegebene Formulierungen wiedergeben?
3. Wann darf es von allgemeiner Information zur konkreten Produktempfehlung übergehen?
4. Welche gesundheitlichen Angaben darf es erfragen – auf welcher datenschutzrechtlichen Grundlage?
5. Welche Situationen werden blockiert oder an einen Menschen eskaliert?
6. Wie werden unterschiedliche Claim-Regime je Markt technisch berücksichtigt?
7. Wie werden Outputs getestet, protokolliert und nach Modell- oder Versionswechsel erneut geprüft?
8. Wer trägt vertraglich die Verantwortung, wenn Modellanbieter, Agent-Anbieter oder Integrator etwas verändern?

7. Nicht nur ein Risiko

Ein sauber gebauter Advisor greift nur auf freigegebene Produktdaten zu, verwendet nur zulässige Claims, erkennt kritische Kontexte, blockiert Krankheitsbezüge, eskaliert Grenzfälle und dokumentiert jede Kommunikation. In bestimmten Situationen kann er damit verlässlicher kommunizieren als spontane menschliche Verkaufsberatung – die niemand protokolliert und kaum jemand prüft.

Die regulatorische Einheit der Zukunft ist deshalb möglicherweise nicht mehr allein der einzelne Claim, sondern das System, das ihn erzeugt: vom Approved Claim zur Approved Claim Architecture. Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr, ob dieser Claim zulässig ist, sondern ob dieses System so gestaltet ist, dass seine Aussagen, Empfehlungen und Handlungen innerhalb des rechtlich zulässigen Raums bleiben.

Wir gehen solche Systeme mit Unternehmen vor dem Roll-out durch – von der Claim-Basis über Gesprächs- und Eskalationsregeln bis zur Vertragslage mit den beteiligten Anbietern. Für ein Gespräch: office@oc-legal.de

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Beratung im Einzelfall. Stand: Oktober 2026.